Фокус-группы в маркетинге и социологии
Елена Дмитриева

1) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия вопросов на слух.
2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать вступление или пояснение.
3) В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спрашивать, не предлагая вариантов,
4) Слова, используемые социологом, должны быть понятными респонденту и однозначно пониматься и ведущим фокус-группы, и респондентами.
5) Следует пояснять контекст вопроса, чтобы сократить различные варианты его истолкования.
6) Можно задавать "вопросы-воспоминания", которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту.
7) Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента.
Помимо вопросов, задаваемых социологом в фокус-группе респонденты также могут поставить ряд вопросов. На подобные реплики участников фокус-группы к модератору необходимо отвечать, учитывая нижеприведенные замечания. Иногда задаются вопросы о том, кто финансирует исследование. Если целью социологического или маркетингового исследований является изучение имиджа компании или фирмы, отношение к какому-либо объекту социальной реальности, то называть имя спонсора нецелесообразно, так как это может повлиять на ответы респондентов.

2.9. Определение места проведения исследования
Выбор места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе, сбор данных и тд. К месту проведения фокус-группы выдвигаются обычно следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное расположение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.
Полевое исследование. Вторым этапом в проведении социологического исследования является сбор данных. С учетом методологических принципов, описанных в главе первой, проведение фокус-групп проходит одновременно с первичным анализом информации.

2.10. Роль модератора в фокус-группе
В ходе полевого исследования большое значение приобретает роль ведущего фокус-группы. Им может быть социолог, организующий исследование и интерпретирующий результаты, а также специально приглашенный ведущий. В зависимости от степени формализованности группы от модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникативность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять; умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным, любознательным, не косноязычным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расовая принадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид.
Роль ведущего фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях различная. Например, в маркетинговых исследованиях он играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нем представляет всю исследовательскую команду. Слабо выраженная роль ведущего не всегда отражает ожидания клиента от заказчика. При этом на первоначальном этапе развития в изучении рынка большое внимание обращалось на психодинамику группы, с недирективным методом ведения.
В социологическом проекте, прежде всего, важно получить информацию о процессе формирования мнения индивида и факторов, влияющих на него. Во-вторых, в ходе групповой дискуссии также проверяется соответствие между парадигмой социолога, разработанным инструментарием и взглядами респондентов. В-третьих, дискуссия должна быть свободной и недирективной. В противном случае результаты будут отражать то, что является важным, по мнению модератора, а не респондента.
Выделяют различные типы ведущих фокус-групп. По стилю проведения различают "модератора, полностью ориентированного на респондента". В его представлении респонденты обладают всеми необходимыми знаниями, и задача заключается в постановке правильных вопросов.
"Наивный новичок" обладает всеми профессиональными качествами, за исключением знаний по теме дискуссии. Модератор играет роль ученика в фокус-группе, которому респонденты дают полную информацию. Иногда та-кой ведущий вызывает раздражение неквалифицированными вопросами, а также нежелание участвовать в фокус-группе, например, у респондентов-экспертов.
"Ведущий-эксперт" хорошо информирован о предмете беседы и ориентирован на глубокое изучение проблемы. Его влияние на группу может быть двояким. С одной стороны, профессионально сформулированные с точки зрения изучаемой темы, вопросы, повысят темп дискуссии, а также будут способствовать ее глубине. С другой стороны, использование терминологии может вызвать индивидуальные затруднения у респондентов.
"Модератор, бросающий вызов", провоцирует столкновение различных участников, заставляя их аргументировать высказывания. Такому модератору обычно нужно больше времени для проведения фокус-группы.
Ведущий, выступающий в роли "третейского судьи" сглаживает трения, возникающие между респондентами.
"Модератор-писатель" существенно отличается от вышеперечисленных. Для получения надежных данных он записывает подробно высказывания респондентов, обращает внимание на все ремарки, использует метод рефлексии.
"Ведущий-психотерапевт" ориентирован не на сбор фактов, а на изучение мотивации людей, через постановку вопросов "почему". Подобные вопросы часто вызывают раздражение и недовольство участников дискуссии.
Иногда для проведения фокус-группы приглашается команда исследователей, которая состоит из двух человек, взаимодополняющих друг друга. Однако подобный подход не популярен среди работающих с данным методом социологов.
В основе другой типологии социологов, проводящих фокус-группы, лежат два критерия - контроль за идущими в ней процессами и ее содержанием. Согласно этим двум параметрам существует четыре основных типа модераторов [156]. Первый тип - это ведущий, полностью контролирующий процессы и содержание фокус-группы с помощью стандартных вопросов. Исследование с его участием похоже на стандартизированное (формализованное) интервью. Второй тип - это модератор, контролирующий содержание, а не групповые процессы. В такой дискуссии респондент пассивно вовлечен в нее. Третий тип - следит за динамикой в группе, а не за содержанием. По мнению Л. Милвард, именно он лучше всего соответствует характеру описываемого метода. Четвертый - это модератор, который практически не влияет на группу, создавая все условия для формирования самоуправляемой группы.
М.А. Робер и Ф. Тильман называют три основных стиля управления группой: директивный, кооперативный и недирективный.
В директивном стиле руководства один человек координирует и контролирует деятельность группы. Хотя "интервьюер не должен сосредоточивать свое внимание исключительно на группе. Он должен также обеспечить выполнение поставленной перед группой задачи. Одна из его главных задач состоит в том, чтобы группа добивалась своей цели и не отклонялась от темы. Для этого он должен время от времени подводить итог сказанному" [58, с. 198].
Высокая степень формализованности фокус-группы позволяет модератору получать информацию по поставленной проблеме, делать акценты на том, что с его точки зрения, важнее всего. Она является гарантией того, что все поставленные темы будут охвачены в ходе дискуссии. Высокая степень вовлеченности ведущего позволяет быстрее создать атмосферу для беседы в группе, которая не является полностью гомогенной.
Низкая степень формализованности группы и недирективный стиль ее проведения являются залогом получения наиболее полной информации о позиции респондентов. Результаты в этом случае сравнивают с планом дискуссии с тем, чтобы оценить соответствие представлений исследователя и исследуемого. Минусами такой группы являются плохая организация и структура получаемых данных, сложности при сопоставлении результатов фокус-групп, а также пропуск ряда тем.
В середине континуума от групп с низкой к высокой степени формализованности стоят полуформализованные фокус-группы. В последней - дискуссия сначала протекает без особого вовлечения в нее модератора, внимание уделяется раскрытию участников, только после этого ведущий задает конкретные вопросы. Кооперативный стиль позволяет вести активный обмен информацией между участниками с вовлечением социолога. Задачей модератора, с одной стороны, является контроль за групповой динамикой, а с другой - отслеживание целей исследования.
На наш взгляд, роль модератора должна определяться целью исследования и его масштабом. Если цель исследования не помогает определить степень вовлечения в фокус-группу, то рекомендуется взвесить все "за" и "против" метода. Кроме того, первые дискуссии позволяют уточнить гипотезы и определить степень формализованное™ беседы. В широкомасштабном проекте для сопоставления данных целесообразно сделать фокус-группы более формализованными.
Таким образом, роль модератора в фокус-группе может быть различной: от полного контроля динамики группы с использованием плана дискуссии до созерцания ее хода и следования общим направлениям. Следовательно, определяя степень вовлеченности модератора в фокус-группу, можно выстроить континуум от жесткого контроля дискуссии до небольшого включения в дискуссию, где в середине будет находиться полуформализованная фокус-группа.
Практические рекомендации по проведению фокус-группы:
1) Определяйте свое место и роль в фокус-группе в зависимости от цели исследования.
2) Балансируйте между очень активным участием в работе фокус-группы и пассивным наблюдением за ее ходом.
3) Старайтесь не высказывать четко свою точку зрения по обсуждаемой проблеме ни при каких обстоятельствах.
4) Ведущий должен определить свое место в фокус-группе и, если того потребует ситуация, показать дистанцию между собой и ее участниками.
5) Модератор всегда должен помнить о том, что ряд слов и символов, существующих в окружающем нас мире, имеют множественное значение и избегать их использования.
6) Предоставляйте респондентам время на обдумывание вопросов, не торопите их.
7) Не бойтесь возникающего в ходе дискуссии молчания и не старайтесь заполнить паузу.
8) Задавайте только один вопрос, не подкрепляя и поясняя его другими вспомогательными вопросами, и ждите на него ответ.
2.11. Форма проведения и организация фокус-групп
Фокус-группа начинается со знакомства, представления модератора, исследовательской команды (ассистентов), участников (желательно по кругу), описания цели исследования и продолжительности работы. В ходе знакомства респондент обычно дает информацию, релевантную обсуждаемой проблеме, делится собственным опытом, имеющим отношение к теме дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения в группе и тем самым, облегчает задачу модератора. На этом этапе формируется группа и возникают динамические процессы.
В это время стенографист рисует схему, записывает имена, приписывая каждому участнику номер.
Ведущий дискуссии также сообщает дополнительную информацию, которая может помочь участникам понять ее цель. Практика применения метода свидетельствует, что важно подчеркнуть специфику фокус-групп - обсуждение предложенных тем, а не просто ответы на вопросы. Для снятия напряжения в группе нужно сообщить о характере и целях фиксации информации (аудио- или видео- запись) и гарантировать ее конфиденциальность.
В фокус-группах модератору важнее обратить внимание на реакцию людей при показе им какого-либо стимула, а не только на их ответ. Если предложенная тема или продемонстрированный стимул поставили респондентов в тупик, конкретизируйте данную тему. Так вопрос об отношении к высшему образованию может поставить респондентов в тупик, однако реакция респондентов на конкретное событие будет более выраженной (предстоящее окончание школы, качество подготовки специалистов в вузе и т.п.).
Существует ряд технических приемов, стимулирующих процесс общения, а именно, проведение фокус-группы за чаем, предварительная подготовка карточек с именами участников, пространственное расположение приглашенных на дискуссию и т.д.
Для повышения работоспособности группы и ее динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающие всем требованиям исследования. Эксперт - индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается. Лидеры - респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д. Тихони - немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твердо высказываемые мнения. Болтуны - это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.
Определив основные типы респондентов, модератор рассаживает их в соответствии с принципами коммуникативного взаимодействия, отвечающего фокус-группе (предполагаемый лидер располагается около модератора с тем, чтобы избежать частого с ним общения; "тихоня" напротив модератора для более активного включения в дискуссию через невербальные средства коммуникации).
Для стимулирования групповых динамических процессов и вовлечения в дискуссию всех участников фокус-группы существует ряд приемов. Так социологу для избежания неловкости в первые минуты следует начать с простых вопросов, направленных не на получение информации, а на создание благоприятной атмосферы для разговора.

Методы активизации дискуссии
В случае вялой дискуссии, когда участники отвечают по очереди, практически не общаясь между собой, ведущий объясняет, что именно дискуссия имеет важное значение или начинает с преамбулы, что все имеют различные мнения. Различие во мнениях в фокус-группе - это нормальное состояние, а не показатель конфликта.
Для активизации дискуссии предлагается использовать следующие методы. "Тихих", неразговорчивых участников можно втянуть в дискуссию, подчеркнув важность мнения каждого приглашенного в фокус-группу. Метод "снежного кома", а именно, повторение высказывания любого из респондентов с вопросительной интонацией помогает вовлечь в обсуждение членов фокус-группы. Кроме этого для уточнения ответов применяют метод "повтора", так как это хороший способ "заставить заговорить" участников фокус-групп. Следует использовать правило "5-секундной па-узы", которая создает условия для последующих высказываний других участников дискуссии по данному вопросу или пояснений со стороны говорящего. Если социологу не понятны высказывания, то задают следующий вопрос: «Что вы подразумеваете под этим?».
Методы сглаживания роли лидера
В случае доминирования дискуссии одним из респондентов, модератору целесообразно ее контролировать, избегая визуального контакта с ним. Некоторые авторы [156] предлагают исключать "трудных" респондентов из фокус-группы, например, во время перерыва. На наш взгляд, подобное исключение негативно повлияет на динамику группы и на характер получаемых ответов, а также перерыв в группе снижает накал дискуссии и групповую динамику.

Методы работы с молчанием
Для того чтобы "разбить повисшее в группе" молчание важно различать "гробовое" и "содержательное". Если возникла проблема первого типа, то независимо от степени формализованное™ группы, следует обращаться с вопросами по именам, и просить отвечать на вопрос по часовой стрелке. Содержательное молчание может быть вызвано характером обсуждаемой темы. В этой ситуации нужно просто выждать время.
Другие методы ведения фокус-группы Переходы от одной темы к другой могут быть инициированы респондентами и поддержаны модератором в неформализованной или полуформализованной фокус-группе. Подобная смена тем возможна только по инициативе модератора в формализованной фокус-группе. Кроме того, данный метод можно дополнить прожективными методиками (рисунки, ролевые игры, построение коллажей и т.п.).
В конце фокус-группы, особенно неформализованной, целесообразно попросить каждого из респондентов сделать заключение. В этом заключении могут прозвучать высказывания, не сделанные ранее, а также оценка мнения в группе. В другом случае эти заключения можно получить после официального объявления об окончании дискуссии с тем, чтобы эти высказывания были более неформальными и живыми, по сравнению с фокус-группой.

2.12.Фиксация информации в фокус-группе
Данные дискуссии фиксируются различными способами: стенографическим, аудиозапись и видеозапись, а также возможно комбинирование этих методов. Аудио-запись полностью воспроизводит ответы респондентов и передает их эмоциональную окрашенность. Вербальные данные, зафиксированные на аудиокассете, наиболее полно отражают поведение участников фокус-группы. Это более надежная форма фиксации данных по сравнению с индивидуальными возможностями памяти исследователя; кроме того, сохраненные в таком виде результаты, можно использовать повторно для других проектов. Помимо этих достоинств у аудиозаписи есть ряд недостатков, например, сложности при распознавании говорящих, невозможность проанализировать невербальные реакции и т.д. Практика использования метода фокус-группы показывает, что при отсутствии видеозаписи целесообразно идентифицировать говорящих, давая им номера, указанные в схеме; записывать первые два-три слова каждой реплики и ключевые слова, а также эмоциональную окрашенность высказываний. Хотя чаще всего анализ ведется по распечаткам с аудиокассет, видеозапись имеет ряд преимуществ.
Видеозапись помогает как на этапе анализа, так и на стадии представления данных. Первое достоинство видео-записи - это возможность полностью воспроизводить обстановку дискуссии. По сравнению с распечаткой, которая не отражает невербальные реакции, видеозапись напоминает об атмосфере, эмоциональной окраске, а при участии нескольких исследователей в проекте, дает хорошее представление о беседе. Ее фрагменты могут быть использованы в качестве иллюстраций в отчете. Из записанных фокус-групп можно создать фильм, где будут представлены фрагменты фокус-групп, а также приведены комментарии социолога по исследованию. Важная проблема, встающая при выборе видеоформы представления данных - это этическая проблема. Использование фрагментов видеозаписи зависит от степени остроты темы, ее характера, а также полученного предварительного согласия респондентов. Например, такие темы, как здоровье индивида, его доходы или сексуальное поведение вряд ли могут быть показаны в видеоотчете. Тогда как выбор и предпочтение одной марки шампуня другой в маркетинговом исследовании не является темой осуждаемой или не поощряемой общественным мнением. В маркетинговых исследованиях фокус-группы записываются на видеокассеты, во-первых, для использования в последующем анализе данных, во-вторых, для предоставления их клиенту. В социологии непосредственной необходимости в показе видеокассет нет, однако данный метод предлагает новые возможности для предоставления результатов.

2.13.Методики повышения надежности метода фокус-групп

Методики повышения надежности метода фокус-групп необходимо использовать в ходе исследования. Так, внешне гомогенная группа может объединять людей, имеющих сильно различающиеся точки зрения. С тем, чтобы процесс обсуждения не превратился в противостояние, необходимо проверять фокус-группу на гомогенность в ходе социологического проекта. Социологами и психологами было отмечено, что в смешанных группах юноши и девушки (мужчины и женщины) дают неискренние ответы, отражающие принятые стереотипы поведения для обоих полов, по сравнению с группами, гомогенными по признаку пола.
Для повышения достоверности данных целесообразно дополнять неформализованную дискуссию конкретными вопросами. Это могут быть дополнительные, уточняющие вопросы; адресованные как группе, так и индивидуальным участникам.
Качество исследования может быть снижено из-за невозможности гарантировать конфиденциальность данных. Гарантия неразглашения результатов имеет особо важное значение в проведении фокус-групп в одной организации, коллективе, с заранее знакомыми между собой респондентами (или в школе).
На надежность данных могут повлиять методы фиксации информации, такие, как видеозапись и "одностороннее зеркало" (стекло с односторонней видимостью). Последнее часто используется в маркетинговых исследованиях и создает нервозную обстановку наблюдения. Более того, техническая задача контроля за фиксацией данных может стать содержательной, поэтому для исследования нужно использовать высококачественную аппаратуру и устранять помехи во время записи.

2.14.Критерии проверки при проведении фокус-групп
В фокус-группах по ряду причин исследователи получают внутренне противоречивые данные. В этом параграфе мы приводим ряд способов их проверки.
Методика Р. Крюгера
Социолог Р. Крюгер предлагает десять критериев контроля качества(137): ясность цели проведения фокус-группы, условия проведения исследования, наличие необходимых ресурсов (помещение, оплата труда респондентов и т.д.), правильно проведенный отбор респондентов, уровень умений модератора, сами вопросы, фиксация данных, анализ результатов, их презентация и отношение к респондентам.
Методика Р. Мертона
Для успешного сбора информации в ходе фокусированного интервью Р. Мертон предлагает проверять фокус-группы по глубине охвата проблем; по степени конкретизации обсуждаемых вопросов в ходе дискуссии; по индивидуальному уровню раскрытия всех участников. Первый критерий требует от социолога создания благоприятных условий для самораскрытия участников фокус-групп и получения от них наиболее полной информации. Для этого в ходе предварительного анализа полученных данных социологу следует сопоставить свои ожидания от респондентов с тем, что он в действительности получил от них. Далее нужно создать как можно более естественную обстановку для общения с ними и быть готовым к неожиданным ответам, не учтенным на этапе предварительного ситуационного анализа. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии потребуют от интервьюера расширения списка предлагаемых участникам фокус-группы вопросов.
Согласно второму критерию, социологу необходимо проверить, насколько конкретна и детальна получаемая им информация. Для того, чтобы достигнуть этой цели следует использовать методики "уточнения через вопрос", "повторения сказанного" (более подробно см.: "Форма проведения и организации фокус-групп"). Источником дополнительной, более подробной информации служат также наблюдения за поведением участников и их невербальными реакциями.
Третий критерий напоминает социологу о необходимости создания условий "для глубокого выражения интервьюируемыми аффективных, когнитивных и оценочных суждений, имеющих отношение к изучаемой ситуации", и выяснения того, "насколько их затронула обсуждаемая тема". В фокус-группе социолог ориентируется на получение подробной информации о восприятии респондентами изучаемой проблемы и "измеряет уровень глубины интервью в различные моменты его проведения, стараясь дойти до максимальной глубины в каждом конкретном случае" [147, с.95].
Респонденты в фокус-группах дают более глубокие и информативные ответы на вопросы, связанные с эмоциональной стороной восприятия и не требующие рациональных суждений. Часто от социолога требуются дополнительные усилия, с тем, чтобы они раскрыли свои чувства. В этом случае целесообразно прибегать к сравнениям, создавая условия для ассоциативного мышления. Таким образом, модератор приглашает респондента к дальнейшей кооперации и, в результате, получает более полные ответы. Социологу важно учитывать индивидуальные особенности в ответах людей, под которыми понимаются приоритеты, ценности, социально-экономические характеристики, и для получения личностной интерпретации нужно помочь респонденту идентифицировать себя с приглашенными для дискуссии в фокус-группу, найти место в ней.